新形勢(shì)下中小型制藥企業(yè)發(fā)展出路

當(dāng)前國(guó)家反商業(yè)賄賂的力度一浪高過(guò)一浪，*終端的開發(fā)和運(yùn)作難度已經(jīng)越來(lái)越大，各藥企必然會(huì)加大對(duì)第二終端的搶奪。而事實(shí)上，由于大中城市人均收入相對(duì)較高，故在這一市場(chǎng)上已形成群雄逐鹿之勢(shì)。這種形勢(shì)下，對(duì)那些沒(méi)有雄厚資金和品牌實(shí)力的中小型制藥企業(yè)顯然是非常不利的。那么，中小型制藥企業(yè)的出路在哪里呢？答案當(dāng)然是向第三終端找生存空間，向廣大的農(nóng)村市場(chǎng)尋求發(fā)展，這是形勢(shì)發(fā)展的必然。本文旨在從當(dāng)前中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)的終端分類及其特點(diǎn)，以及國(guó)家對(duì)第三終端的扶持政策來(lái)印證這一觀點(diǎn)并給出操作的要點(diǎn)。不當(dāng)之處請(qǐng)各位同仁予以指正。 
  
    一、中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)的終端分類及其特點(diǎn) 
  
    *終端：即分布在各大中城市里的醫(yī)院。通常指地級(jí)以上中心城市及其周邊經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)縣區(qū)所屬的各類綜合性及?？菩葬t(yī)院，包括*醫(yī)院。其特點(diǎn)是：產(chǎn)品多通過(guò)掛網(wǎng)招標(biāo)等形式采購(gòu)入院，藥品價(jià)格相對(duì)較高，是各類藥企的必爭(zhēng)之地。長(zhǎng)期以來(lái)，各藥企醫(yī)藥代表一直以給醫(yī)院進(jìn)場(chǎng)費(fèi)和醫(yī)生處方費(fèi)等方式為主要手段，同時(shí)輔以臨床應(yīng)用推廣會(huì)、學(xué)術(shù)研討會(huì)等宣傳形式。 
  
    第二終端：即分布在大中城市里的藥品零售市場(chǎng)。通常指地級(jí)以上中心城市及其周邊經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)區(qū)縣所在地的各類連鎖藥店、直營(yíng)藥店、加盟藥店及單體藥店。其特點(diǎn)是：高中低檔藥品共存，消費(fèi)潛力巨大，企業(yè)竟?fàn)幖ち?，廠家OTC代表活動(dòng)頻繁，各種名目的廣告宣傳*手段層出不窮，重要商圈內(nèi)的賣場(chǎng)均會(huì)有廠家的駐店*人員，現(xiàn)場(chǎng)買贈(zèng)*活動(dòng)以及店員帶金銷售為主要銷售手段。 
  
    第三終端：即廣大的農(nóng)村藥品零售市場(chǎng)。通常指城市社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)站及縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、行政村所在地的醫(yī)院、衛(wèi)生院、計(jì)生站、村衛(wèi)生站、個(gè)體診所、藥店等。其特點(diǎn)是：以常見(jiàn)病、多發(fā)病及慢性病所需的普藥產(chǎn)品為主，價(jià)位相對(duì)較低，終端進(jìn)貨渠道錯(cuò)綜復(fù)雜，點(diǎn)多面廣分散，單次購(gòu)買量小，廠家直接配送難度較大。但由于近年來(lái)國(guó)家政策的扶持，其每年的市場(chǎng)購(gòu)買力呈逐年遞增趨勢(shì)，已經(jīng)越來(lái)越引起全國(guó)藥企的重視。 
  
    二、近年來(lái)國(guó)家對(duì)第三終端的扶持政策 
  
    國(guó)家已經(jīng)越來(lái)越對(duì)城鎮(zhèn)弱勢(shì)群體和廣大的農(nóng)民的生活狀況預(yù)以關(guān)注，從2002年起，每年都出臺(tái)了相關(guān)的扶持性文件，政府正在從根本上解決老百姓看病難買藥難的現(xiàn)象，這對(duì)第三終端市場(chǎng)是一大利好。 
  
    1、2002年8月衛(wèi)生部發(fā)布《關(guān)于加快發(fā)展城市社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)的意見(jiàn)》，明確了支持發(fā)展城市社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)的政策措施包括：實(shí)行政府調(diào)控和市場(chǎng)配置衛(wèi)生資源結(jié)合，推進(jìn)城市衛(wèi)生資源配置結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略調(diào)整。將符合條件的社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)納入城鎮(zhèn)職工基本醫(yī)療保險(xiǎn)定點(diǎn)醫(yī)療機(jī)構(gòu)范圍，規(guī)定醫(yī)療保險(xiǎn)基金應(yīng)支付的社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)項(xiàng)目，參保人員在社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)就診費(fèi)用的個(gè)人自付比例應(yīng)低于在二級(jí)醫(yī)院和三級(jí)醫(yī)院就診自付的比例。 
  
    2、2003年1月國(guó)務(wù)院轉(zhuǎn)發(fā)《關(guān)于建立新型農(nóng)村合作醫(yī)療制度的意見(jiàn)》指出，從2003年起，全國(guó)選擇273個(gè)縣（市）先行試點(diǎn)，取得經(jīng)驗(yàn)后逐步推開。新型農(nóng)村合作醫(yī)療制度實(shí)行個(gè)人繳費(fèi)、集體扶持和政府資助相結(jié)合的籌資機(jī)制。農(nóng)民個(gè)人每年的繳費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)不應(yīng)低于10元，地方財(cái)政每年對(duì)參加新型農(nóng)村合作醫(yī)療的農(nóng)民人均資助不低于10元，中央財(cái)政每年按人均10元安排補(bǔ)助資金。中央和地方合計(jì)補(bǔ)貼資金達(dá)到20元。 
    3、2003年6月國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局下發(fā)《關(guān)于開展加強(qiáng)農(nóng)村藥品監(jiān)督促進(jìn)農(nóng)村藥品供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)試點(diǎn)工作的通知》，明確了加強(qiáng)農(nóng)村藥品監(jiān)督網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、促進(jìn)農(nóng)村藥品供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)試點(diǎn)工作的指導(dǎo)思想、工作目標(biāo)，并選擇部分地區(qū)進(jìn)行試點(diǎn)。2004年3月再次下發(fā)“兩網(wǎng)”建設(shè)指導(dǎo)意見(jiàn)，要求到2004年底，全國(guó)各省（區(qū)、市）要實(shí)現(xiàn)60%的縣建立健全農(nóng)村藥品監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)的工作目標(biāo)；60%的縣實(shí)現(xiàn)藥品連鎖、配送進(jìn)縣到鄉(xiāng)，40%的行政村實(shí)現(xiàn)藥品配送供應(yīng)進(jìn)村的工作目標(biāo)。 
  
    4、2006年2月公布的《中共中央國(guó)務(wù)院關(guān)于推進(jìn)社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)的若干意見(jiàn)》表示，國(guó)家將積極推進(jìn)新型農(nóng)村合作醫(yī)療制度試點(diǎn)工作，從2006年起，中央和地方財(cái)政將大幅度提高補(bǔ)助標(biāo)準(zhǔn)，到2008年在全國(guó)農(nóng)村基本普及新型農(nóng)村合作醫(yī)療制度。同時(shí)要求各級(jí)政府要不斷增加投入，加強(qiáng)以鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院為重點(diǎn)的農(nóng)村衛(wèi)生基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，健全農(nóng)村三級(jí)醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)和醫(yī)療救助體系。 
  
    目前，中央和地方財(cái)政給“參合”農(nóng)民每年每人的補(bǔ)助金提高到了40元，加上農(nóng)民個(gè)人負(fù)擔(dān)的10元，人均達(dá)到50元。按照中國(guó)九至十億農(nóng)村人口來(lái)推算，僅中國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)每年的購(gòu)買力就將達(dá)到或超過(guò)450至500億元。 
  
    從國(guó)家近年來(lái)連續(xù)推出并已實(shí)施的政策我們不難發(fā)現(xiàn)，中國(guó)的第三終端市場(chǎng)特別是廣大的農(nóng)村市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，雖然就農(nóng)民個(gè)體而言其購(gòu)買力很弱，但從全國(guó)總體市場(chǎng)來(lái)看其市場(chǎng)容量相當(dāng)可觀。因此，對(duì)于中小型制藥企業(yè)來(lái)講，這是一個(gè)非常廣闊的發(fā)展空間。動(dòng)手越早越能取得好的效果。 
  
    三、開發(fā)第三終端醫(yī)藥市場(chǎng)的操作要點(diǎn) 
  
    那么，中小藥企應(yīng)當(dāng)如何操作這一市場(chǎng)呢？個(gè)人以為，企業(yè)必須遵循這樣的指導(dǎo)思想，即：渠道下沉，精耕細(xì)作，快速搶灘。 
  
    1、合理搭配產(chǎn)品組合。 
  
    由于第三終端消費(fèi)水平較低，購(gòu)買力較弱。中小型制藥企業(yè)，為了提高開發(fā)第三終端的效果，爭(zhēng)取足夠的市場(chǎng)銷售費(fèi)用支撐，需考慮合理的產(chǎn)品搭配，使產(chǎn)品與低端產(chǎn)品有機(jī)地相結(jié)合。要以常見(jiàn)病、多發(fā)病及慢性病用藥為主，產(chǎn)品包裝盡量簡(jiǎn)化，藥品規(guī)格不宜過(guò)大，質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，以符合低收入階層的消費(fèi)水平。 
  
    品種單一的藥企，通常難以支掌開發(fā)第三終端的費(fèi)用，可以考慮與其他產(chǎn)品不沖突的廠家聯(lián)合開發(fā)第三終端市場(chǎng)。 
  
    2、確定合理的價(jià)格級(jí)差。 
  
    確定合理的價(jià)格級(jí)差目的在于：保證讓廣大的消費(fèi)者能夠買得起，用的放心；保證經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間并zui大限度的防止竄貨現(xiàn)象的發(fā)生；保證廠家業(yè)務(wù)員有足夠的費(fèi)用空間，以利于市場(chǎng)的開發(fā)。 
  
    第三終端的消費(fèi)者多為低收入人群，療效好、價(jià)格低的藥品必然有長(zhǎng)久的生命力，而那些藥價(jià)虛高的品種很快就會(huì)被淘汰掉。企業(yè)要想做大做強(qiáng)，必須先讓利于民。 
  
    第三終端進(jìn)貨渠道錯(cuò)綜復(fù)雜，極易產(chǎn)生跨區(qū)域銷售的現(xiàn)象，而這種沖竄貨行為既影響經(jīng)銷商的利益，也影響片區(qū)內(nèi)業(yè)務(wù)員的利益，所以應(yīng)事先引起高度重視。故廠家應(yīng)當(dāng)在產(chǎn)品的價(jià)格級(jí)差方面應(yīng)進(jìn)行合理的設(shè)計(jì)，確定合理的批零價(jià)格。包括出廠價(jià)，一批價(jià)，給分銷商的調(diào)撥價(jià)，終端的零售指導(dǎo)價(jià)等等。在合同中應(yīng)明確對(duì)一二級(jí)經(jīng)銷商的返利政策，不可以輕易向經(jīng)銷商作過(guò)多的返利承諾。 
   第三終端點(diǎn)多面廣分散，單次購(gòu)買量小，配送成本較大。故必須考慮到足夠的費(fèi)用，即要保證業(yè)務(wù)員的個(gè)人收入，又要保證市場(chǎng)開發(fā)及業(yè)務(wù)開展過(guò)程中所產(chǎn)生的各種費(fèi)用。只有這樣，才能保證業(yè)務(wù)工作的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，支撐這支第三終端隊(duì)伍。 
  
    3、充分利用商業(yè)公司的銷售渠道。 
  
    中小企業(yè)進(jìn)軍第三終端zui頭痛的問(wèn)題之一就是產(chǎn)品的配送問(wèn)題，實(shí)際上只要利用好當(dāng)?shù)厣虡I(yè)公司的渠道網(wǎng)絡(luò)資源，這一問(wèn)題也就迎刃而解了。 
  
    目前很多地級(jí)城市的商業(yè)公司及縣級(jí)公司不少都自己建有連鎖藥店或直營(yíng)藥店，包括加盟藥店。筆者今年曾率隊(duì)先后在廣東省的普寧縣，四川東部的達(dá)州、達(dá)縣、鄰水縣、大竹縣，川南的瀘州市、隆昌縣、興文縣，川西南的仁壽縣等地進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，走訪城鄉(xiāng)包括自然村的終端660多家，縣級(jí)商業(yè)公司18家，對(duì)當(dāng)?shù)氐谌K端的構(gòu)成及其渠道進(jìn)行了調(diào)研。這些市縣基本完成了農(nóng)村藥品監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，并實(shí)現(xiàn)了藥品連鎖、配送進(jìn)縣到鄉(xiāng)，供應(yīng)入村的基本目標(biāo)。不少地級(jí)公司和縣級(jí)公司的連鎖或直營(yíng)藥店已建到鄉(xiāng)鎮(zhèn)里，配有專車進(jìn)行藥品統(tǒng)一配送；也有一些縣級(jí)公司則是由業(yè)務(wù)員分區(qū)域騎摩托車向終端送貨。這對(duì)廠家來(lái)說(shuō)是提供了一種便利條件，等于解決了藥品的配送問(wèn)題。 
  
    廠家為了減少發(fā)貨和結(jié)款頭緒，必須對(duì)不同地區(qū)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，認(rèn)真梳理渠道，選擇分銷能力強(qiáng)的醫(yī)藥公司做為一級(jí)經(jīng)銷商，再在周邊市場(chǎng)選擇若干終端掌控能力強(qiáng)的縣級(jí)公司做為分銷商。值得注意的是，不少地方政府為了加強(qiáng)基層藥品監(jiān)管的力度，杜絕假藥劣藥流入第三終端，已開始規(guī)定一些配送能力強(qiáng)的醫(yī)藥公司做為當(dāng)?shù)氐谌K端的進(jìn)貨單位，因此廠家在進(jìn)行經(jīng)銷商篩選時(shí)必須抓住這樣的醫(yī)藥公司做為開發(fā)第三終端的渠道。 
  
    為了盡快占領(lǐng)終端市場(chǎng)，廠家可利用分銷訂貨會(huì)及終端訂貨會(huì)的形式快速鋪貨。 
  
    廠家業(yè)務(wù)人員應(yīng)有意識(shí)地和商家的銷售部打成一片，借助他們的人脈關(guān)系與基層的終端建立一定的客情關(guān)系，有目的地培養(yǎng)重點(diǎn)終端客戶，以起到以點(diǎn)帶面的作用。業(yè)務(wù)人員還應(yīng)關(guān)注自己產(chǎn)品在商業(yè)公司的產(chǎn)品流向，定期查詢產(chǎn)品流向單，從中篩選出進(jìn)貨量及進(jìn)貨頻率高的終端客戶進(jìn)行重點(diǎn)回訪。 
  
    4、制定有吸引力的*政策。 
  
    盡管第三終端單批進(jìn)貨量不大，但通常都是現(xiàn)金進(jìn)貨，積少成多，一般不會(huì)占?jí)横t(yī)藥公司的資金，對(duì)廠家來(lái)說(shuō)也可以早日收回貨款。因此，廠家在制定終端*策略時(shí)宜從兩個(gè)方面加以考慮： 
  
    其一，針對(duì)終端，可制定累積進(jìn)貨量獎(jiǎng)勵(lì)政策，或會(huì)員積分制獎(jiǎng)勵(lì)政策。當(dāng)累計(jì)進(jìn)貨量或累計(jì)積分達(dá)到規(guī)定的檔次時(shí)給予相應(yīng)的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)。 
  
    其二，針對(duì)消費(fèi)者，可階段性開展免費(fèi)試用及*買贈(zèng)的*活動(dòng)。 
  
    5、選擇群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的廣告宣傳形式。 
  
    選擇群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的廣告宣傳形式是打開市場(chǎng)的重要手段之一。 
 利用好縣有線電視臺(tái)和廣播電臺(tái)、鄉(xiāng)村有線廣播站，通常費(fèi)用比較低； 
  
    利用好農(nóng)村的趕集日搞送藥下鄉(xiāng)的宣傳活動(dòng)。如與當(dāng)?shù)厥锌h級(jí)醫(yī)藥公司聯(lián)合開展藥品巡回展、戲曲演出加有獎(jiǎng)問(wèn)答、患者現(xiàn)身說(shuō)法等活動(dòng)，但一定要注意只宣傳不賣藥，以免和國(guó)家政策撞車； 
  
    選擇有一定影響力的衛(wèi)生院或診所聯(lián)合舉辦免費(fèi)義診及咨詢活動(dòng)； 
  
    利用好各類宣傳物品如如產(chǎn)品目錄、招貼畫及產(chǎn)品DM單等，可以利用商業(yè)公司配送產(chǎn)品時(shí)在衛(wèi)生院（站）、藥店、診所派送這些宣傳物料張貼散發(fā)； 
  
    有條件的企業(yè)還可以選擇公路沿線投放一些農(nóng)村的墻體廣告； 
  
    產(chǎn)品種類比較豐富的藥企可以選擇較大的基層終端連鎖藥店設(shè)立藥品專柜，即宣傳了產(chǎn)品又突出了企業(yè)形象，可以起到一定的品牌效應(yīng)。 
  
    6、完善銷售隊(duì)伍的建設(shè)。 
  
    第三終端隊(duì)伍的建設(shè)不可能一步到位而應(yīng)分階段開展，人員由少到多必須和業(yè)務(wù)發(fā)展的規(guī)模相匹配，故需要針對(duì)不同的區(qū)域市場(chǎng)確定不同的建設(shè)規(guī)劃。 
  
    考核制度必須與目標(biāo)管理和過(guò)程管理相結(jié)合。年度任務(wù)層層分解，月度目標(biāo)落實(shí)到人，對(duì)于銷量考核、終端開發(fā)考核、終端回訪和維護(hù)考核都應(yīng)有明確的指標(biāo)。 
  
    片區(qū)業(yè)務(wù)首先應(yīng)有*的團(tuán)隊(duì)精神，善于激發(fā)團(tuán)隊(duì)成員的主觀能動(dòng)性；其次應(yīng)有培養(yǎng)下一級(jí)銷售區(qū)域內(nèi)的骨干業(yè)務(wù)員意識(shí)。 
  
    第三終端銷售隊(duì)伍的組成可以不拘泥于某一種形式，*可以是專職人員和兼職人員相結(jié)合的隊(duì)伍。